Los significados de un signo identificador

Norberto Chavés en su reciente libro “Marca. Los significados de un signo identificador”, habla del concepto erróneo del “signo identificar”, error que suele generar serios defectos en el diseño.

Este error que trae el autor es el de creer que toda marca necesita de una función semántica. Para explicar este concepto Chavéz sita varios ejemplos de grandes empresas, ya instauradas hace años, quienes tienen la necesidad de “modernizar” sus marca. Este rediseño realizado por diseñadores se llena de conceptos y significaciones forzadas y pretenciosas, que formalmente cuesta interpretar. Según el autor, la función semántica no es la única ni la más importante que debe cumplir el signo identificador, en algunos casos esta función suele estar ausente o pasa a ocupar un segundo lugar. Este presupuesto de que los signos identificadores deben tener una función semántica, se desmorona al observar ejemplos de las mejores empresas respaldadas por sus marcas que sólo cuentan formalmente con la tipografía utilizada para escribir el nombre de dicha empresa. En algunos casos se agrega algún elemento gráfico que acompaña la tipografía, pero al ser un elemento cuyo significado se desconoce o se pierde a través de los años, pasa a ser solo un símbolo reconocido por el público. Por ejemplo en el caso de Shell, si bien al principio la concha de mar tenía su significado semántico, era conocido por pocos y su origen fue quedando en el olvido siendo hoy un símbolo arbitrario.