La adaptación estética de los símbolos heráldicos en la actualidad

El estilo estético heráldico es ajeno a una representación realista, por lo que se caracteriza por la creatividad. Este potencial creativo ha propiciado su valor estético y su estrecha conexión con los caracteres artísticos que se han sucedido a lo largo de la historia. En los primeros tiempos las diferencias de estilo entre los diversos países son imperceptibles, ya en el siglo XIII se distinguen claramente estilos nacionales que se van acentuando en los siglos posteriores. La actualización estética de estos símbolos internacionalmente establecidos es perfectamente posible mediante el adecuado estudio heráldico y la coherencia de la interpretación gráfica o diseño profesional. Sin embargo, el diseño heráldico debe estar en conformidad con las demandas estéticas y comunicacionales de nuestro tiempo. A lo largo de casi un milenio, la heráldica se ha convertido en un lenguaje visual perfectamente estructurado y el precedente más claro de la imagen corporativa actual. Sebastián Garrido dice que la capacidad lingüística y funcionalidad de la misma como símbolo ha dado lugar a una evolución estilística que ha ido en consonancia con los sucesivos movimientos artísticos. Si los símbolos heráldicos han estado perfectamente integrados en su tiempo, en su entorno social y artístico a lo largo de la historia es lógico que ahora su diseño pueda ser consecuente con las tendencias actuales.

Los colores Nacionales

Existen varias teorías a cerca del origen de los colores nacionales argentinos ya que al no hallarse ninguna documentación precisa a cerca del linaje de los colores de la bandera Argentina, varios autores hicieron sus propias conclusiones deduciendo cuál podría ser el origen del celeste y blanco (azur y plata en lenguaje heráldico). Una de las conclusiones es que Belgrano en 1812 se haya inspirado en colores blanco y celeste de la escarapela de 1812 (Carlos IV reglamentó el uso de uniformes de la orden en donde tenía como insignia la escarapela con estos colores) los cuales gratificaban la postura de fidelidad al Rey Fernando VII, basándose en la autonomía sobre el estado Español en manos de Napoleón. A su vez Carlos VI fue Rey durante el Gobierno de Borbón de España (sucesor e hijo de Carlos III también Rey de Borbón). El escudo de representaba a la casa del Borbón estaba, y esta hoy día, compuesto por los colores azul claro y blanco, como también lo fueron los colores de la cinta que utilizaba Carlos VI en su vestimenta.

Leyes del lenguaje heráldico

En el lenguaje de la heráldica los elementos compositivos tanto como los colores, son simbólicos. Existen reglas principales las cuales deben ser respetadas en el momento de diseñar un escudo, de otra manera se considera que las armas son falsas.

La regla principal del color prohíbe superponer metal sobre metal o color sobre color. La de las figuras propias de las armerías, dice que estas deben de estar en la situación y lugar que les corresponde En cuanto a las figuras naturales, artificiales y quiméricas, cuando no hay más que una en el escudo, se colocan en el centro del mismo, y sea cualquiera su tamaño natural, se representan llenando todo el campo, si bien sin tocar los extremos.

Cuando las figuras que no son piedras honorables existen en el escudo en un número de tres, se ponen dos en jefe y una en punta, sin necesidad de especificarlo.

¿Qué hacer para aumentar el valor del diseño?

Se abrió un debate en Foroalfa (www.foroalfa.org) que me pareció interesante para pensar:

¿Los clientes pagan poco porque no valoran el diseño o porque los diseñadores no saben manejar su negocio?

¿Como salir de esta situación? ¿La solución está en producir un cambio en la mentalidad de los clientes o en la mentalidad de los diseñadores?

Cada vez con mayor frecuencia se escuchan las quejas de los diseñadores sobre lo poco que les pagan sus clientes. Si bien en cada país hay algunos diseñadores que logran cobrar muy buenos honorarios, también es cierto que hay miles y miles de profesionales que se enfrentan con la dura realidad de ganar poco, o bastante menos de lo que pretenden.

Y son muchas las explicaciones que suelen ensayarse: incomprensión por parte de los clientes acerca de los beneficios que otorga el diseño; falta de colegios profesionales que pauten honorarios; sobreabundancia de diseñadores que hace bajar los precios (la ley de la oferta y la demanda en el mercado); universidades que no enseñan los aspectos comerciales de la profesión; etc. Pero la situación está dada: la mayoría de los diseñadores negocia sus honorarios en inferioridad de condiciones, frente a clientes que sí saben cómo hacer funcionar su negocio.

vender novedad como vender aire

En el proceso creativo que emplean muchos estudios y diseñadores hay una búsqueda de la novedad, pero esta novedad postmoderna es en sí una reiteración disfrazada. No se profundiza en el contenido, se transforma el contenedor. La creatividad es vendida sólo como el significante de la palabra pero no como su significado y, lo más grave, no se aplica. Las propuestas que muchos estudios venden a sus clientes suelen ser puramente superficiales, nada innovadoras y completamente nada revolucionarias. Estos estudios y diseñadores trabajan sobre sus propuestas a un nivel muy elemental para después venderlas como novedosas y genuinas. El proceso de desarrollo de estas propuestas es exactamente igual al de todas las anteriores producidas, regalando un producto irrelevante a un mercado saturado de elementos repetitivos.
 La causa de que esto ocurra es que el proceso creativo no dispone del tiempo adecuado ni se emplean las técnicas precisas.

La marca en relación a la heráldica

El origen del diseño gráfico a partir del lenguaje visual que genera el sistema heráldico, se desarrolla de manera paralela a la verdadera marca comercial, o emblema institucional. Una marca es un símbolo con intención de identificar algo, ya sea por el deseo de dejar constancia de la presencia personal (mediante una simple huella o trazado sin más significación) o el recurso de identificar algo, un lugar, una dirección. Esa identidad gráfica tiene la función de dejar una huella intencionalmente. “identidad gráfica” en el sentido de la elaboración de un signo con esa intensión identificadora. El hecho de marcar es una acción dirigida a la identificación y al mismo tiempo a la comunicación.

Características para una marca efectiva. Joan Costa

Una marca debe ser simple. La simplicidad tiene valor auténtico en este entorno tan saturado y abrumador que nos rodea. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar y deba ser fácil de captar visualmente. Solo lo simple se opone, y se importa a lo complejo. Las marcas tienen tres ejes: personalidad (quién es y qué es la empresa), cómo es (cómo se muestra, se comunica), dónde está (de dónde viene, origen).

Lo simbólico en una marca es lo más importante, es lo que la marca significa para la gente. Lo simbólico es lo que le da un significado extra a la realidad de las cosas. Afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción.

El propósito de una marca es posesionarse en la memoria del público, esta posición es sensorial (experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (globalmente) es decir, su forma y su significado, su identidad y finalmente, la imagen mental que genera en lo públicos. Identidad, cultura e imagen (mental), son los parámetros que han de servir al diseñador, que en conjunto con la simplicidad, lo formal, la originalidad y la preganancia, se construirá y formalizará la marca gráfica.

Identidad Institucional.

La identidad de una institución pública, una nación, religión o municipio, no suele ser una elección como la que puede ejercer sobre una empresa /entidad que nos ofrezca un producto/servicio.

Una corporación institucional requiere, como una empresa para ser competitiva, de un programa integral de identidad, que reúna sus valores propios, construya una estrategia identitaria adecuada a sus posibilidades e intereses y planifique un sistema eficaz de comunicación.

En una institución pública la identidad existe previamente, pero es preciso revisar, reorganizar, complementar con valores positivos y definir.

En el ámbito de las instituciones oficiales los cambios de identidad visual sustanciales no implican sustituir todos los soportes correspondientes a un diseño anterior, pues se asume la evolución histórica de la corporación y esos referentes iconográficos anteriores son meramente un dato alusivo al momento de su ejecución. El respeto a lo anterior debería ser clave en este ámbito para evitar que cada vez que haya un cambio de poder, de partido o de gobernantes, se produzca una eliminación de la anterior pata implantar la imagen de la nueva administración.

En este sentido, el símbolo heráldico juega un papel especial, pues el estilo, el detalle o la versión utilizada es intrascendente cuando se sabe que son expresiones del mismo referente.

Pensar en sistema...

“Un sistema es una totalidad funcional, un conjunto íntegro que se compone de partes diversas”. Joan Costa

Pensar en sistema implica pensar en forma de red donde cada una de las partes son interdependientes, organizadas según una estructura funcional cuyo fin es la eficacia. Esta partes ocupan un lugar preciso y ejercen una función específica en relación con las demás y respecto al todo, de modo que un cambio en una de ella repercute en las demás y el la totalidad del sistema. Existen también los llamados vectores jerárquicos que rigen su conducta proactiva y reactiva.

Dentro de la estructura de organización interna del sistema, hay constantes y variables.

Los sistemas se pueden clasificar de la siguiente manera:

1. Según su complejidad: hay sistemas de alta o baja complejidad, los de baja complejidad sin aquellos cuyas constantes y variables no son muy complejos y cada unas de las partes no conforman un subsistema. Los de alta complejidad, son aquellos cuyas variables y constantes tiene un alto nivel de complejidad o cuyas partes son también sistemas.

2. Según sus características:

. Sistemas operativos: su estrategia se apoya en los aspectos formales – gráficos de las piezas.

. Sistemas Comunicacionales: la estrategia del sistema se apoya en el aspecto conceptual de las piezas.

. Sistema mixto:

Son aquellos cuya estrategia se apoyan tanto en los aspectos formales como los conceptuales.

3. Según se flexibilidad:

Un sistema puede incorporar (o no) a su estructura nuevas partes constitutivas de modo que pueden clasificarse en sistemas abiertos y cerrados

Los significados de un signo identificador

Norberto Chavés en su reciente libro “Marca. Los significados de un signo identificador”, habla del concepto erróneo del “signo identificar”, error que suele generar serios defectos en el diseño.

Este error que trae el autor es el de creer que toda marca necesita de una función semántica. Para explicar este concepto Chavéz sita varios ejemplos de grandes empresas, ya instauradas hace años, quienes tienen la necesidad de “modernizar” sus marca. Este rediseño realizado por diseñadores se llena de conceptos y significaciones forzadas y pretenciosas, que formalmente cuesta interpretar. Según el autor, la función semántica no es la única ni la más importante que debe cumplir el signo identificador, en algunos casos esta función suele estar ausente o pasa a ocupar un segundo lugar. Este presupuesto de que los signos identificadores deben tener una función semántica, se desmorona al observar ejemplos de las mejores empresas respaldadas por sus marcas que sólo cuentan formalmente con la tipografía utilizada para escribir el nombre de dicha empresa. En algunos casos se agrega algún elemento gráfico que acompaña la tipografía, pero al ser un elemento cuyo significado se desconoce o se pierde a través de los años, pasa a ser solo un símbolo reconocido por el público. Por ejemplo en el caso de Shell, si bien al principio la concha de mar tenía su significado semántico, era conocido por pocos y su origen fue quedando en el olvido siendo hoy un símbolo arbitrario.

Identidad nacional e imagen institucional

A diferencia de una empresa/entidad, la identidad de las instituciones públicas ya sean nacionales, provinciales o municipales, no suele ser una elección, existe previamente. Desde que nacemos nos forman y educan bajo el canon de que los escudos, banderas e himnos nacionales son sagrados símbolos patrios. Es tan fuerte este sentimiento de respeto y de identificación con nuestra Patria que no nos atrevemos a cuestionarlos, esto es a lo que Fernando Navia (Diseñador Gráfico de la Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco de México) llama “colonizar las mentes”, la ceguera del observador emocional. Navia asume a que una mente colonizada no le inquieta saber el origen y el significado de los signos (escudo, bandera) que lo identifican ya que ese significado se diluye en la potencia de la estructura formal y estética. Es decir que uno al tener ya una imagen fuertemente establecida en su mente que la toma como propia, como signo identitario y que se representa a través del mismo, suele olvidar o ignorar el verdadero significado de esos signos gráficos.

Esta ceguera emocional pasa a ser un problema a la hora de realizar una modificación por ejemplo en algún escudo nacional, si bien a lo largo de la historia se han realizado cambios en escudos nacionales, estos no se han sido verdaderamente profundos ni se ha hecho desde estudios serios. Esto se debe por miedo al cambio.

CRONOGRAMA

Marzo 2010
- Recopilación de información bibliográfica

Abril / Mayo 2010
- Elaboración del marco teórico
(Capítulo I, II y III)

Junio / Julio / Agosto 2010
- Formulación de antecedentes de Rediseños de heráldica.
- Análisis del estado del arte
- Concluciones
- Determinación que se le va a dar al Rediseño
(Capítulo IV y V)

Septiembre / Octubre 2010
- Etapa proyectual

Noviembre 2010
- Procesamiento de datos
- Conclusiones finales
- Presentación del informe

El Signo. Umberto Eco.

CLASES DE SIGNOS

Una clasificación general y unitaria de los signos no es viable debido a los múltiples criterios que se pueden utilizar y que se entrecruzan. Por esta razón, vamos a presentar una clasificación basada en unos criterios parciales:

Según el intérprete
a. Signos humanos: las palabras, la música, la pintura, las señales de tránsito, etc.
b. Signos no humanos: la danza de las abejas, las feromonas sexuales entre los animales, el rugido de un león, el gruñido de un perro, etc.


Según el ámbito en el que se dan
a. Signos naturales:
La capacidad de significar procede de la naturaleza misma del significante. Normalmente se consideran también signos naturales los signos involuntarios y los no intencionales: el humo como efecto del fuego, la fiebre, el olor a sudor, el llanto, la Estrella Polar, una huella en el suelo, todos los signos no humanos, etc. Todos estos signos tienen con lo significado (el referente) una relación puramente natural —sin embargo, recordemos que Umberto Eco ha escrito que los fenómenos naturales no dicen nada por sí mismos—.
b. Signos culturales:
Son producto de la creación cultural del hombre y, por lo tanto, implican una intencionalidad sígnica de parte del emisor y una actividad descodificadora de parte de un destinatario. Estos signos constituyen códigos. Los signos culturales también reciben el nombre de signos artificiales o convencionales y, en contraste con los naturales, su relación con lo significado es producto de un acuerdo o de una convención establecida por las personas o por la comunidad: el olor a loción, el color negro como símbolo del luto en la tradición cristiana, las banderas, las palabras, las esculturas, las señales de tránsito, etc.

Según su estructura
a. Signos verbales:
Estos signos constituyen un sistema con posibilidades de combinación en dos dimensiones.
La primera dimensión corresponde al medio material de su expresión (sonidos o letras) y la segunda corresponde a su significación. Por lo tanto, son signos verbales no sólo los del lenguaje oral, sino también los del lenguaje escrito. Todos los signos no humanos son signos no verbales, pero es claro que no todos los signos humanos son signos verbales. En estos signos verbales ubicamos el signo lingüístico.
b. Signos no verbales:
Son signos que carecen de las características que hemos atribuido a los signos verbales, es decir, son signos que no se articulan en dos dimensiones. Por ejemplo: la música, los movimientos de las manos de los sordomudos, las banderas, la forma de vestir, todos los signos no humanos, etc.

Según su relación con lo significado (referente)
Siguiendo la clasificación de Charles Peirce, comúnmente aceptada, Umberto Eco distingue desde este punto de vista tres tipos o clases principales de signos:
a. Íconos:
Son signos cuya relación con el objeto que designan o evocan se basa en la semejanza figurativa o exterior, o en la igualdad de distribución de sus partes: un cuadro realista, una imagen, una fotografía, un mapa, un diagrama, etc. Un signo icónico alude con precisión a un solo referente. Para Eco, el signo icónico surge de los rasgos seleccionados por una cultura para identificar determinado objeto o concepto. Su relación con el referente se da precisamente a través de esa percepción cultural que se tiene de éste. Por tanto, se trata de una representación de segundo orden.
b. Índices:
Los índices, o signos deícticos, apuntan físicamente a su objeto, están afectados inmediatamente por él y guardan cierta conexión físico-espacial con el objeto al cual señalan: indicar con el dedo, y también muchas expresiones lingüísticas: yo, tú, él, acá, allá, éste, ése, aquél, etc. También son índices algunos signos naturales: el humo, la fiebre, el olor a sudor.
c. Símbolos:
En estos signos la relación que une al signo con su referente es el resultado de una convención, pues ni tienen semejanza con su objeto ni tampoco una conexión física inmediata con él. Esto quiere decir que la relación del signo con lo significado es arbitraria, es de pura representación, basada en una convención social: las banderas, el papel moneda, la balanza como símbolo de la justicia, la paloma como símbolo de la paz, el color blanco como símbolo de la pureza, la gran mayoría de las palabras, etc.

PARTE II

Segundo nacimiento de la marca: la heráldica
La emergencia de los códigos simbólicos en los escudos y los blasones militantes, el “arte heráldico” tuvo una influencia notable en las marcas de identidad y de reconocimiento.
El diseño heráldico surge con una finalidad práctica como solución a definir la identidad en un campo de batalla en el que no era habitual entonces el uniforme diferenciado de cada una de las partes. Esta necesidad de identificación en el campo de batalla, llevó a los participantes a establecer un código visual con el cuál se distinguía su pertenencia a un bando u otro mediante imágenes y símbolos dibujados sobre sus escudos defensivos.
Unos de los hechos más importantes que transformó los códigos visuales de la marca, fue la incorporación del color en las emblemas. La uso del color en los escudos y emblemas se utilizaba con la función de reconocimiento e identificación de los ejércitos e incluso de las personas. Estas decoraciones se combinan con un instrumento comunicacional que tiene valor de señal.
Más adelante y de manera inesperada, esta función identificadora del escudo desapareció. La armadura y el casco hicieron al combatiente totalmente anónimo, los guerreros comenzaron a utilizar el mismo uniforme lo que exigió una marca distintiva que asegurara el reconocimiento de los combatientes. Estas marcas militares de reconocimiento, el perder su importancia, se convirtieron sistemáticamente en símbolos del nombre propio de su poseedor y en símbolos de situación genealógica. Aparecen con ella la firma y la marca de propiedad y de pertenencia como ser los escudos sobre muebles, inmuebles, alfombras, vajilla, etc.

La heráldica y la comunicación
La palabra heráldica está relacionada con la palabra “heraldo”, el mensajero. Esta es un de las evidencias de las voluntad de comunicar, por un lado él mismo era un signo de identidad y a su vez, portador de mensajes.
El blasón se concentró en el escudo, la superficie plana más grande del armamento, que asumió el rol de portador de reconocimiento. Estos signos militantes se transformaron en signos representativos de las personas, familias, dinastías, de la propiedad y el derecho.
En el universo de la heráldica, las marcas y los signos son signos de reconocimiento; la marca, en heráldica, es una marca de identidad, es una especie de equivalente del nombre propio, como la firma personal, y sirve para identificar a una persona, familia o un linaje. Al mismo tiempo, puede cumplir la función de marca de propiedad, marca de pertenencia, marca de reconocimiento, marca jerárquica (escudos, uniformes, insignias de grados) o marca corporativa (gremios y oficios).
- La heráldica combina cuatro niveles visuales de sentido:
- La forma del escudo.
- Las divisiones o segmentaciones geométricas de su superficie.
- Las figuras.
- Los colores (esmaltes).

La imagen de marca. Joan Costa

PARTE I

Las marcas nacieron en el contexto comercial, no con los productos objetos de intercambio y consumo, sino con sus envases. Su función era de “significar” lo cual estaba unida a la de “identificar”.
Las marcas nacieron y renacieron a través de la historia, la cual esta ligada con el hecho de marcar por incisión o presión sobre superficies como la piedra, el barro y la piel de los animales.
Una marca es un símbolo con intención de identificar algo, ya sea por el deseo de dejar constancia de la presencia personal (mediante una simple huella o trazado sin más significación) o el recurso de identificar algo, un lugar, una dirección. Esa identidad gráfica tiene la función de dejar una huella intencionalmente. “identidad gráfica” en el sentido de la elaboración de un signo con esa intensión identificadora. El hecho de marcar es una acción dirigida a la identificación y al mismo tiempo a la comunicación.

El autor propone cuatro etapas de nacimiento de la marca.
El primero, toma parte en la alta edad media a través de las inscripciones rúnicas. Estas no eran marcas independientes sino que constituían un alfabeto. Las runas son un sistema de signos y símbolos con carácter discursivo de inscripciones textuales que se emplearon para escribir las lenguas germánicas en la antigüedad y edad media. Más adelante aparecen en los primeros edificios egipcios y de las Grecia micénica, de la mano de los canteros o cortadores que labraban las piedras para la construcción de templos, un gran número de signos y símbolos con carácter marcario.
Cunado comenzó la arquitectura propiamente dicha, los canteros comienzan a firmar sus obras con intensión identificadora. Estos signos eran parecidos formalmente a los signos rúnicos, los canteros identificaban a través de ellos sus respectivos talleres. La función de marcar, sellar o firmar, están ligadas a los valores de identidad, autenticidad y garantía.
El principio del marcaje fue a través de la acuñación de la moneda, trabajo que le correspondía a los metalistas que marcaban el metal con un “cuño”. Este mismo sistema de acuñación se utilizó en la ganadería para marcar los animales, como también se utilizó en las imprentas durante el Renacimiento que se utilizó para acuñar “tipos”.
Con el nacimiento de la moneda la actividad comercial se consolida y se internacionaliza el intercambio de productos por dinero. En el siglo VIII A.c. los alfareros toman la idea de acuñar, mancaban el barro tierno de las vasijas, ánforas y jarras cuando se encontraron con la necesidad de empacar los productos (cereales, granos, aceite, vino, etc.) que tenían que viajar desde la cuenca Mediterránea hasta los países del norte de Europa y a oriente próximo.
Los productos eran genéricos y por lo tanto anónimo. Es por esto que a través del marcaje se le daba identidad a los envases, al contenedor, y no a los productos en sí que eran el verdadero objeto de intercambio comercial. La marca era un signo que identificaba al alfarero o al mercader, tenía la función de identificar el origen y el responsable de la circulación de las mercancías durante su transporte hacia destino. Cada ánfora contenía características propias de su origen con el cuál constituían un primer nivel de código de reconocimiento. También intervenían otros aspectos indicadores como las proporciones del cuello, de las asas, de la base y el color del barro. Las ánforas declaraban su procedencia desde lo formal (forma –color) y sobretodo de manera más intencional y explícita: las marcas que acuñaban en las asas de las mismas antes de cocerlas.
Entonces se pueden reconocer tres niveles de codificación:
Código material: tipo y color de arcilla.
Código formal: proporciones, cuello, etc.
Código marcario: siglas, anagramas y figuras.

Se puede concebir a estas tres combinaciones como el sistema de las marcas en ánforas de la Antigüedad.