Formar la mente a través del diseño

Según Fernando Navia las representaciones son objetos, ideas, palabras,símbolos, logotipos, escudos, banderas, etc., que están en lugar de, en sustitución de, en un determinado contexto y para unos determinados fines. También, más de las veces, son representaciones impuestas para unos intereses y fines predeterminados por los poseedores de ese interés.

Estas representaciones son generalmente de carácter visual, reconocidas a través de la representación de la mirada, cuyo efecto es la asociación mental que se efectúa entre la representación y lo que representa, es acá donde surgen los valores subjetivos y objetivos en las personas frente a esa representación.

Las banderas, himnos y escudos representan a los ciudadanos brasileros, bolivianos, argentinos, chilenos, colombianos, peruanos, entre otros y todas las posesiones subjetivas y objetivas, naturales y culturales, que están en ese territorio. Es el poder de la simbolización de una nación como un todo a través de esos símbolos.

Las representaciones cambian, se extinguen, se ocultan y otras veces se resignifican, depende de las condiciones sociales e ideológicas predominantes en cada periodo y época.

En los casos de los escudos de América, si bien han sufrido modificaciones en algunos de sus emblemas o figuras por las condiciones políticas e ideológicas prevalecientes en cada período histórico en lo esencial, conservan sus atributos originados en Europa y que se introdujeron en el continente, junto a su instrumento: la heráldica; su fundamento histórico, ideológico y formal.

Por lo tanto, son símbolos que conservan la forma y figuras del periodo de dominación colonial, introducidos a partir de la independencia y posterior.

A los cambios en las figuras (agregando nuevas, eliminado otras o modificando el estilo de la figuras) no siempre se añade lo que significa y, por lo general, se desconoce el significado atribuido a cada figura. De donde, como dice Navia, la gestalt del escudo seduce al ojo, coloniza la mente y además, celebramos.

Los símbolos nacionales como el escudo a través del tiempo han fraguado en la mente de los representados hasta adquirir atributos casi naturales. Son generaciones de brasileros, argentinos, bolivianos, chilenos y otros que han nacido y muerto bajo su bandera, himno y escudo.

Los símbolos nacionales son considerados sagrados y se incrusta en lo más íntimo del ser humano. Quedan interiorizados como uno de los valores fundamentales, tanto como la religión o creencias que cada uno posee.

Pese a la racionalidad objetiva, concreta y colonial en el diseño de los escudos, se impone la actitud y comportamiento humano irracional por ese anclaje subjetivo y profundamente simbólico que impone una barrera mental y emocional a cualquier iniciativa descolonizadora del diseño de los escudos.

Método Iconológico. Panofsky

Panofsky, expone en su libro “Estudios sobre Iconología” su propia concepción del método iconográfico, explicando el por qué de las imágenes en un contexto determinado. Según él en la obra de arte la forma no se puede separar de su contenido, teniendo un sentido que va más allá y que comporta valores simbólicos. No sólo hay que estudiar la obra de arte como algo estético sino como un hecho histórico.

Según Panofsky el estudio de una obra seguiría tres pasos:

1- Análisis preiconográfico: Se analiza la obra dentro del campo estilístico ubicándola en el periodo artístico que el tratamiento de sus formas indiquen.

2- Análisis iconográfico: Analiza los elementos que acompañan a la obra, sus diferentes atributos o características, siguiendo los preceptos que este método impone.

3- Análisis iconológico: Analiza la obra en su contexto cultural intentando comprender su significado en el tiempo en que se ejecutó.

La Iconología debe apoyarse en la Iconografía para poder identificar y clasificar la imagen que se estudia, ver su origen y evolución en el tiempo. Sin embargo, esta última puede constituir por sí sola un propio método.

Lo que se deja de manifiesto es que en el estudio de la obra de arte se hace imprescindible la aplicación de distintos métodos y análisis para que podamos comprender en su totalidad lo que significó en su tiempo.

¿Que nos dice la imagen a analizar?

Lo primero sería realizar un análisis preiconográfico describiendo la imagen, identificándola, haciendo un estudio del lenguaje formal utilizado en su realización y ubicándola dentro de su periodo artístico.

A continuación a través del análisis iconográfico estudiaríamos los atributos y elementos propios de la imagen.

Para finalizar veríamos el análisis iconológico en el que debemos entender qué función tiene la representación de este.

Este sería el esquema básico para interpretar la imagen desde el punto de vista iconológico, que a su vez incluiría el iconográfico. El estudio completo aportaría apreciaciones de todo tipo y por supuesto un análisis realmente profundo.

Formación de una Imagen Mental, según Joan Costa

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa o una institución (en el caso de heráldica), saber como se forma una imagen mental, según Joan Costa.

Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social.

Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos:

En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia* o su impacto.

La percepción supone un filtrado, o un acceso alas capas mas profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.

Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.

1- Objeto percibido - Pregnancia

2- Percepción filtro - Profundidad Psicológica

3- Memoria - Embrión de la imagen

En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.

Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan mas o menos en la mente.

Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea. Estos también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen.

Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos hasta estabilizarse en la memoria).

A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable.

Estos términos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutación de la moral tradicional, la sexualidad, etc.

Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imágenes estables, fuertemente incrustadas, nítidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absolutos.

Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.

En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:

1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones (con lo cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta).

2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

El signo como imagen mental de la comunicación

Según el autor Guillermo González Ruiz, “los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, según se aprecia, de aspectos culturales, sociales, etc. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera, se produce un signo para expresar o comunicar algo”.

Según Roland Barthes “el signo es verdaderamente el derecho de control del creador (y por lo tanto de la so­ciedad) sobre la imagen: el anclaje es un control frente al poder proyectivo de las figuras, tiene una responsa­bilidad sobre el empleo del mensaje. Con respecto a la libertad de los significados de la imagen, el texto tiene un valor regresivo y se comprende que sea a ese nivel que se ubiquen principalmente la moral y la ideología de una sociedad”.

El signo se divide en «significante», la representación en si; y «significado» que es el contenido que se le asigna, puesto que en la realidad no se dan por separado, el signo según su contexto y cómo y/o dónde se situe va a tener características diferentes puesto que los signos son polisémicos, esto quiere decir que el lector puede elegir algunos significados o ignorar otros.

Todo signo tiene un significado referencial o «denota­tivo» que es cuando se refiere a un objeto en si. Otras de las cualidades del signo es que con frecuencia se carga de valores que se añaden al propio significado, es lo que se llama «connotación».

Dado que el significado connotativo depende de la relación signo- usuario, se precisa de un mínimo de significado denotativo signo-referente, para que la co­municación sea posible cuando existan conflictos en la valoración personal. Puesto que no hay problema cuando las connotaciones son culturales.

En el presente trabajo es importante el análisis de estas dos dimensiones, principalmente las connotaciones a nivel cultural ya que el significado en los afiches de­pende de una valoración plural. Además se pueden incluir las interpretaciones que se materializan en los carteles, no solamente a nivel racional sino también en las emotivas, obligando al receptor a posicionarse ideológicamente frente al mensaje.

El afiche bélico/antibélico está cargado de contenido retórico, en mayor o menor proporción, en cuanto a la relación con el contexto, la situación de lectura o el grupo de receptores al que va dirigido, puesto que es propio de la comunicación; sumándole la subjetividad del receptor.

Podemos también encontrarnos en el análisis estructural de la imagen de estos carteles, con una técnica como la fotografía que capta la escena mecánicamente, pero no humanamente, las intervenciones del hombre en la fotografía, el encuadre, distancia, luz textura, pertene­cen por entero al plano de la connotación.

La fotografía instala, una conciencia de haber estado allí, como espectador, se trata de una nueva categoría de espacio-tiempo, produciendo una conjunción iló­gica entre el aquí y el antes, existiendo la evidencia siempre de que aquello sucedió así, disminuyendo el poder proyectivo de la imagen.

Características para una marca efectiva

Para que una marca sea efectiva, hay que considerar dos ángulos, por un lado la marca como objeto comunicativo y por el otro la marca como valor añadido al producto, empresa, etc. Como elemento comunicativo la marca necesita un nombre que favorezca su circulación (que sea fácil de pronunciar, fácil de recordar) que sea agradable y no tenga connotaciones negativas. El nombre de una marca es importante porque es un signo lingüístico que las personas verbalizamos y escribimos. Cuando una marca se incorpora al lenguaje corriente de la gente, se convierte en una palabra más de su léxico. La marca se integra a la memoria y a la vida de cada uno. El nombre es importante porque lo que no tiene nombre no existe.

Visualmente exige lo mismo, que tenga una forma adecuada, conforme con las leyes de la percepción, que sea fácil de captar y de recordar, que sea distintiva y que connote los valores que se desea vincular a esa marca. La marca como valor añadido no es tanto un problema gráfico sino económico: de política, gestión y conducta de la empresa: la calidad de los productos, la buena imagen pública empresarial, su prestigio, la confianza que haya sabido crear entre sí sus públicos y sociedad.

Una marca debe ser simple. La simplicidad tiene valor auténtico en este entorno tan saturado y abrumador que nos rodea. El nombre ha de ser sencillo de pronunciar y deba ser fácil de captar visualmente. Solo lo simple se opone, y se importa a lo complejo. Las marcas tienen tres ejes: personalidad (quién es y qué es la empresa), cómo es (cómo se muestra, se comunica), dónde está (de dónde viene, origen).

Lo simbólico en una marca es lo más importante, es lo que la marca significa para la gente. Lo simbólico es lo que le da un significado extra a la realidad de las cosas. Afecta a las emociones, la sensibilidad, la seducción.

El propósito de una marca es posesionarse en la memoria del público, esta posición es sensorial (experiencia visual), estética y simbólica de la marca corporativamente (globalmente) es decir, su forma y su significado, su identidad y finalmente, la imagen mental que genera en lo públicos. Identidad, cultura e imagen (mental), son los parámetros que han de servir al diseñador, que en conjunto con la simplicidad, lo formal, la originalidad y la preganancia, se construirá y formalizará la marca gráfica.

Degradación de los códigos visuales de la heráldica

La perdida del diseño heráldico como emblema de identidad y como lenguaje único, se fue degradando en su contenido estético a través del tiempo.

Según Sebastián G. Garrido, ello es consecuencia de la interrupción en la evolución del diseño heráldico que viene existiendo en los últimos siglos.

Esto se evidencia en proyectos de prestigiosos diseñadores donde se refleja la falta de conocimiento que tienen del lenguaje visual heráldico. Este código visual, que ha evolucionado depurándose junto al resto de lenguajes plásticos y que es el origen de la imagen corporativa actual, no es conocido generalmente por nuestros profesionales del diseño.

La imagen institucional la las ciudades, provincias, municipios y también en comunidades territoriales destaca en esta situación de deterioro generalizado y de indecisión en rehabilitar o sustituir el diseño corporativo.

En la mayor parte de los casos se mantienen diseños procedentes de siglos anteriores, en un menor número se sustituyen los peculiares escudos por logo-símbolos convencionales y en otros casos se traducen arbitrariamente las formas heráldicas tradicionales por una fisonomía contemporánea.

En este último ejemplo, la falta de conocimiento del lenguaje heráldico, por parte de quienes rediseñan esta nueva imagen, no diferencian los elementos propios e inmutables de los superficiales ornamentos. No se realiza o no se sabe abordar el estudio previo sobre la identidad de las armerías específicas que se quieren rehabilitar o rediseñar, ni se estudian adecuadamente los referentes que debería contemplar una nueva creación, en su caso. Se seleccionan arbitrariamente los elementos que se compondrán en la nueva imagen; se interpretarán incorrectamente los caracteres formales y cromáticos de las figuras; se vulnerarán las proporciones de las particiones, piezas y proporciones del escudo; se interpretarán los caracteres formales existentes por fragmentos o figuras incorrectamente simplificadas o alteradas.

Identidad Nacional

Hay dos formas básicas de pensar a las identidades nacionales: por un lado llegando a ellas desde el encuentro de un relato que de origen y pertenencia a esa determinada nacionalidad, o desde entender a las identidades nacionales como las relaciones entre las distintas actividades que suceden en cierta nación.

En el primer caso, se requiere contar primero con un eje de referencia que organice a esa identidad. Para ello hay varios posibles, el tradicional sostiene la idea de la existencia de ancestros comunes entre los habitantes, lo que conecta a esa nación con la tierra paterna, con la idea de patria.

Pero hay otros ejes, por ejemplo en el mundo hay casos en donde las religiones organizan identidades nacionales. Casos en donde compartir la misma lengua y espacio ha contribuido a crear nacionalidades. Casos en donde la conciencia de clase o donde el orgullo social de ser dueños de un proceso productivo exitoso la encarnó. También hay casos en donde una ley, constitución u objetivos aceptados por las mayorías son referencia de las identidades nacionales.

El problema de este criterio es que en sí parte de fragmentar a la nacionalidad al pensarla sólo desde ejes fijos, es decir un linaje, una religión, una lengua, etc. Ejes que indefectiblemente nos hacen chocarnos con referencias que a veces despiertan amores y otras veces odios y que difícilmente puedan incluir o significar lo mismo para al conjunto de la sociedad.

Además, podrán quedar fuera de estas valoraciones grupos de personas que como fantasmas o parias no se incluyeron en los modelos que genera. Así se puede pensar que usando este esquema es difícil encontrar historias compartidas o comunes denominadores entre los distintos sectores que conforman cualquier comunidad nacional.

Sin embargo hay otra forma de pensar la nacionalidad y esta parte de rescatar las articulaciones entre las distintas identidades de los habitantes de una nación.

Pero para poder valorar esta opción primero es necesario repensar la idea de identidad y aceptar que todos somos dueños de distintas identidades y no solo objetos de los anteriores ejes y campos nacionales descriptos. Donde uno además de pertenecer a una nación o a una identidad partidaria es parte de un género, una generación, una familia biológica o afectiva, un barrio o un pueblo, un club, una religión o es parte de quienes no creen en las religiones. Donde uno incluso es dueño de múltiples deseos, intereses y actividades paralelas. Es decir, uno es parte de grupos de personas que tienen ciertos rasgos en común dentro de todas las clasificaciones posibles que caben al definirse las personas no solo como seres políticos sino como seres humanos.

Porque al ampliar la forma de clasificar a los habitantes de una nación podemos llegar a ver que lo importante de una nacionalidad no es lo que se es sino los lazos que se tejen y como se relacionan los distintos aspectos de la vida. Como se conectan y como se estructuran las distintas identidades formando un tejido social inclusivo e integrador, ya que eso es lo que le da sentido práctico a la identidad nacional y a la vida en común.